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三十多年的老牌企业跻身顶流,安踏是怎么做好企业管理的?
2023-02-28 10:08

      近日,安踏集团公告了上市 16 年以来最大规模的人事调整:丁世忠卸任 CEO,留任董事会主席,多位核心高管的岗位、职能变动。

此次调整还包括组织架构变动,以及数位新人升任事业群 CEO 和品牌总裁,一个更成熟的多品牌集团架构逐渐清晰。核心调整包括:

      ■ 收回分散的职能权限:新成立集团渠道部、集团体育市场部,整合集团财务部;

      ■ 主品牌换帅:原专业运动品牌群CEO吴永华升任集团联席CEO后,接替者是一位品牌人出身、在安踏 16 年的老员工——始祖鸟及壁克峰大中华总经理徐阳;

      ■ 正式出海:成立东南亚国际业务部,任命集团零售总裁王华友为负责人,负责集团内各品牌在东南亚市场的业务。

      这次看似重大的人事调整,实则是一次“旧部队”的重新改组,包含了安踏过去数年的思考。公告称,调整原因及裨益在于 “更好落实本集团多品牌及全球化战略”。一位安踏中层则评价:“很犀利的调整,针针见血。”

 

科技内涵是重中之重

      2022上半年,安踏集团进一步强化商品力创新的全球创新平台,宣布每年投入10亿元研发创新资金,设立百万奖金鼓励员工商品创新,并加大数字化投入,确立“以门店为核心”的数字化战略。

      安踏前任CEO曾表示:“必须既要坚持长期主义的战略定力,持续提升科技研发能力及品牌价值;又要有极限挑战的生存能力”。这句话也揭示了,对运动用品企业来说,拼到最后是科技的较量。

      耐克和阿迪能够长期霸占全球体育用品冠亚军的位置,除了品牌的强大势能之外,科技创新能力更是深层因素:

      谁能开发出引领甚至改变市场竞争的核心技术,拥有更有竞争力的产品、更多元化的品牌布局,部署更高效的零售模式和渠道,才能成为真正有影响力的世界品牌。

 

安踏用工管理

 

建立直接面对市场的销售模式

      移动互联网不断渗透到人们的生活里,不断重构着人货市场关系,传统销售体系所代表的冗长、复杂、远离消费者的发展模式无法适应当下时代的要求。

      过去几年,安踏集团缩减经销商、代理商渠道,全面转型DTC(直面消费者)模式,生产端与终端零售实现高效打通,快速响应消费者需求,优化消费体验,提升了企业的零售价值。全面建立起数字化零售体系、供应链和物流体系及管理决策体系,使安踏集团大大提高了企业经营的效率。

      当下,安踏面临内部问题,如主品牌遭遇商品力瓶颈、收购的品牌亟待消化、主要盈利品牌FILA增速放缓,加之外部压力,如中国市场竞争激烈、国际市场对安踏发展空间的挤压,褪去曾经逆势增长的光环,仍需步步为营。

 

买进来走出去战略

      近年来,随着“国潮”兴起以及“新疆棉”事件后,消费者对于中国自有品牌的认可度大大提升。如何打开国际声量,成为了安踏探索的主要方向。

      2009年以来,安踏集团陆续收购了运动品牌Fila中国、滑雪品牌DESCENTE(迪桑特),以及生产高端体育用品的AMER SPORTS(亚玛芬)等,形成了多品类、多品牌的产品矩阵,树立了以安踏品牌为核心的大众市场增长曲线以及以FILA品牌为核心的高端市场增长曲线。

 

“企业用工管理”

安踏体育产品矩阵
图片来源:商业地产头条

      收购这些在国际市场有一定声量的品牌,加之长期携手奥运会,全渠道、多方位发展让安踏成功跻身运动品牌“顶流”地位。而FILA的成功让其他本土运动鞋服品牌们看到了希望,纷纷踏上了“买买买”的国际化道路。

      未来,随着国际大牌提振业绩,运动品牌之间的竞争将会越来越激烈。对于安踏而言,国内市场基本已经开发完毕,如果想在国内取得突破性的进展几乎非常困难,开拓国际市场自然顺理成章。

      安踏目前已经成立东南亚国际业务部,这也就说明已经有了布局国际市场的“解题”思路,收购芬兰体育巨头亚玛芬集团就是一个例子。这场收购在2019年完成,亚玛芬集团目前依然保持由国际团队来管理核心品牌。在团队管理与日常经营中,安踏充分尊重亚玛芬集团保留欧美文化为主导的权利,保留其既有的国际人才优势。

      实际上,因为文化差异而“人为”造成的出海烦恼,是出海企业绕不开的难题。随着社交媒体和个性化营销的崛起,对商家们的本土化能力提出了更高要求和更大挑战。针对出海企业的诸多难点和痛点,金柚GEO(Global Employment Outsourcing)能为出海企业提供全球150多个国家/地区的数字化人力资源解决方案,包括全球聘用服务、全球薪资管理等。

 

金柚网人力资源管理

 

      企业发展不是一次押宝投注,每一次决策都会成为未来命运走向的伏笔。面临增长瓶颈,破局之战就在眼前,多元化、多档次的品牌线路,始终投入产品研发和DTC、数字化转型,安踏在求新求变上的探索道路值得借鉴。

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